Osservatorio Multicanalità 2009

Ecco la presentazione fatta in occasione dell’Osservatorio Multicanalità 2009, il 4 Febbraio 2010.

Marketing in tempo di crisi: ecco le strategie OnDemand

 Ascoltando Kotler, ieri all’evento “La pubblicità è servita” (che come Connexia abbiamo avuto la fortuna di supportare e di cui trovate il live blogging di Max qui) sono stato molto stimolato dal tema del marketing in tempo di crisi.

Nei ragionamenti successivi, fatti anche con alcuni amici, mi sono convinto che la crisi stia accelerando alcuni processi inarrestabili e che in parte la sua fenomenologia possa diventare strutturale al sistema.

Intendo dire che concordo con Kotler che l’effetto “turbolenza” sarà nel prossimo medio periodo un fatto strutturale del mercato. Allora, da “artigiano” del marketing, mi chiedo cosa potrei proporre ai miei clienti?

La prima cosa che mi viene in mente è una strategia in grado di cogliere le opportunità del mercato, flessibile e che punti alle vendite.

In pratica se negli ultimi trent’anni abbiamo fatto ogni sforzo per portare nel mestiere delle vendite i concetti di marketing (creando i cd. venditori “marketing oriented”, in grado di veicolare la cd. “value proposition” dell’azienda in modo “coerente col suo posizionamento” etc…) ora è tempo di fare anche il contrario, cioè portare un po’ di tecniche di vendita nelle nostre strategie.

Mi spiego meglio. Il Venditore, se è tale veramente, ha alcune caratteristiche fondamentali, ognuna delle quali è collegata ad una FASE SPECIFICA DEL PROCESSO DI VENDITA:

1 – SA PRENDERSI DEI RISCHI (“prenditi un rischio al giorno”) E LE OPPORTUNITA’ PIU’ PICCOLE E NASCOSTE (“cerca il diamante grezzo nella cenere”)

2- SA PRESENTARSI IN MODO ADEGUATO (“hai solo 10 secondi per fare una buona prima impressione e dimostrarti un interlocutore credibile”)

3- SA ADATTARE IL PROPRIO LINGUAGGIO ALL’AMBIENTE (“ehi, amico, niente barzellette qui, ok?”)

4 – SA ASCOLTARE I PROPRI INTERLOCUTORI (“fai tante domande e poi, quando ti viene voglia di parlare, fai un’altra domanda”)

5 – SI METTE DALLA PARTE DEL CLIENTE (“è una questione di cuore, si tratta di passare dall’altra parte del tavolo e lavorare insieme al cliente”)

6 – SA GESTIRE LE OBIEZIONI (“non fidarti di chi è entusiasta del tuo prodotto, i clienti veri sono quelli che ti mostrano i loro dubbi e ti danno la possibilità di dar loro una risposta”)

7 – SA INCANALARE IL PROCESSO DECISIONALE FINO ALL’ACQUISTO (“se ho risposto a tutte le tue domande, se credi veramente che questa sia la migliore scelta per te: me la compri adesso?”)

Se ci pensate bene con Internet possiamo fare tutte queste cose, con un approccio al marketing MENO TEORICO e più FINALIZZATO. Si dice sempre più spesso che non c’è più differenza fra ciò che è strategico e ciò che è tattico. Si dice che non esiste più la possibilità di pianificare il posizionamento di un brand come se fosse la costruzione di un ponte, perchè si fa i conti con un “empowerment” del consumatore che è in grado di stravolgere i tuoi piani, bene vorrei lanciare qualche provocazione, allora, magari da approfondire nei prossimi giorni insieme:

1 – PRENDERSI I RISCHI E COGLIERE LE OPPORTUNITÀ: ISTANT MARKETS

Mettiamo da parte del budget da usare strategicamente per sondare mercati, settori, prodotti “by opportunity”. L’importante è allocare persone e soldi a questo scopo. Pianificare la conquista di un mercato non basta: bisogna essere flessibili e saper cogliere le opportunità, sapendo che potremmo fallire nel tentativo. 

2 – PRESENTARSI IN MODO ADEGUATO: COMPANY RESTYLING 

Care aziende, in tempo di crisi è meglio darsi una bella ripulita, buttare via i vestiti logori e mettersi dei vestiti adeguati. Ripensiamo ad ogni aspetto della nostra comunicazione, da quella interna, al packaging, al punto vendita e sopratutto al WEB: siti belli, semplici, ricchi di funzionalità e integrati con i Social media. Lo so, è banale, ma molte aziende/agenzie che stanno sperimentando le più avanzate tecniche di marketing online, ogni tanto si dimenticano le basi…

3 – ADATTARE IL LINGUAGGIO: BEHAVIOURAL BRANDING

Il brand non può più essere un monolite, un totem su cui sacrificare le opportunità di mercato. “Potremmo fare questa cosa, ma non è coerente col posizionamento del brand”… tutto bene, nel mondo in cui il posizionamento era direttamente proporzionale alle leve di comunicazione che tu stesso azionavi, ma oggi il nostro brand è in mano ai consumatori, che ci fanno in ogni caso quello che vogliono. Lo prendono in giro, lo idolatrano, si appassionano lo sminuiscono, e sanno come farlo sapere agli altri. Per quanti sforzi faremo, l’EQUITY del nostro brand non la manterremo mai solo con la coerenza, ma sapendo che dobbiamo essere anche noi altrettanto liquidi ed adattabili quanto i nostri iterlocutori

4- ASCOLTARE: CORSI DI EAR-TRAINING 2.0 PER AMMINISTRATORI DELEGATI

Certo, alle volte basterebbe leggere di più i faldoni che i nostri reponsabili ricerche ci mettono sulle scrivanie tutti i mesi, inoltre troppe volte ho visto le facce stupite di alcuni manager quando digitavo il loro brand/prodotto/settoredimercato su google e cliccavo su “cerca”: “il mio concorrente è più presente di me?” “chi è quel tizio che dice che siamo troppo cari? sicuramente uno che non conta nulla!” “non ci sono neanche?e la concorrenza sì!” Un po’ più di tempo sulle ricerche e un po’ di alfabetizzazione su internet già farebbero molto. Ma la cosa più importante è capire che  la gente su internet parla di noi: ascoltiamola, interroghiamola e dopo interroghiamola e poi ascoltiamola ancora un po’…. Le tecniche, le aziende ci sono: apriamo le orecchie ai consumatori!

5 – DALLA PARTE DEL CLIENTE: HEART-VERTISING

Perchè presentare ogni prodotto o servizio “al sapor di marketta”? Intendo dire, che, almeno su Internet, essere naturali e puntare sulle caratteristiche del proprio prodotto che portano davvero vantaggi al consumatore, talvolta è molto più efficace. Usare di più la passione per il proprio lavoro, per il servizio che si offre, senza essere barbosi, ovviamente. ECCEZIONE: se vendete abbonamenti a suonerie o altri servizi per cellulari attraverso pubblicità ingannevole, dimenticate tutto quello che ho scritto, farete i soldi senza un briciolo di cuore.

6 –  GESTIRE LE OBIEZIONI: LE PR “SALES ORIENTED”

Sicuramente, abbiamo detto, che persone parlano di noi, su internet. Se aprissimo un canale di ascolto e di interazione (che sia un blog  o un profilo su twitter) parlerebbero anche CON noi. A quel punto NON DOBBIAMO AVERE PAURA delle obiezioni: un obiezione, una lamentela, una criticità gestita pubblicamente, spesso si traduce nel 20% dei casi in un atteggiamento neutro, la maggioranza delle volte, invece genera un SENTIMENT POSITIVO e CONTAGIOSO. Le nostre Pubbliche Relazioni, allora, potrebbero aprirsi con più costanza alle cosiddette “Internet PR” perchè molto più facilmente questo può generare vendite e profitti!

7 –  INCANALARE IL PROCESSO DI ACQUISTO: FUNNEL MARKETING COMMUNICATION

Usare internet per accompagnare il processo di acquisto. Non significa implementare un eCommerce a tutti i costi, NON significa lanciare coupon e promozioni come se piovesse. Significa usare la multicanalità fino al momento della vendita e nel post vendita, attraverso una strategia ad imbuto che veicoli messaggi corretti a seconda dello stato di avvicinamento del consumatore alla scelta.