Head of Digital? Tanto vale creare un Responsabile del Telefono!

“Head of Digital? tanto vale avere l’Head of Telephone!” [cit. CEO]

 

HeadOfTelephone

La frase non è mia ma di un CEO che ho intervistato recentemente per un Audit sul sistema di comunicazione della sua azienda e sulla struttura organizzativa a supporto. La società in questione ha migliaia dipendenti e diversi miliardi di euro di fatturato: è in sostanza una struttura in cui la composizione e la distribuzione degli incarichi al management ha, ovviamente, impatti enormi.

Quando abbiamo iniziato la mappatura delle competenze e dei mandati funzionali interni al comitato direttivo, il CEO ha affermato che la multicanalità è talmente importante da non aver bisogno di una struttura dedicata, ma che dev’essere una competenza diffusa di tutti i reparti e del management, a partire da lui stesso. Come dire, il telefono lo usano tutti, ma non per questo creiamo un Responsabile del Telefono in azienda.

Il tema dei mandati funzionali legati all’innovazione digitale all’interno delle aziende è sicuramente complesso. I principali fattori critici a mio modo di vedere sono due:

  1. la difficoltà nel separare adeguatamente il tema dell’execution e della complessità tecnologica da quello del portato strategico dell’innovazione digitale. Mi spiego. Un conto è capire che con il digitale posso permettermi di creare un dialogo dinamico e una esperienza personalizzata in tempo reale per ogni stakeholder con cui entro in contatto, un conto è conoscere tecnicamente come realizzare l’integrazione di Business Intelligence, CRM e Real Time Marketing.
  2. la trasversalità del digitale rispetto a tutte le funzioni aziendali (marketing, commerciale, comunicazione, hr,…). I cosiddetti esperti di digitale sono abituati a parlare di digital workspace, collaboration, e-commerce community, social network… tutti ambiti accomunati dall’ambiente digitale, ma che hanno impatti trasversali su tutta l’organizzazione dell’azienda. ciò vuol dire che ogni reparto dovrebbe avere un responsabile digitale interno?

Io sono fra i promotori della visione in cui l’head of digital dell’azienda, in ultima analisi, debba essere il CEO stesso e l’incontro di ieri mi ha corroborato in questa convinzione. Confrontandomi spesso con i cacciatori di teste più attivi nel settore, continuo invece a stupirmi del ritmo con cui le aziende italiane stanno assumendo Head of Digital. Nessuno sembra pensare alla conseguente confusione nel mandati funzionali e nelle responsabilità interne. Spesso infatti gli HoD non hanno la preparazione né il budget del Marketing, ancora più spesso non hanno l’autonomia organizzativa e le competenze dellIT. Quando non sono primi riporti del CEO, sono visti come funzioni dedicate alla vendita di prodotti tramite Internet (e quindi dipendono dal commerciale). In altri casi dipendono invece dal Marketing, in aziende in cui però il CMO non viene misurato sull’innovazione digitale, su cui non ha specifici obiettivi.

Questa assunzione di responsabilità dell’intera azienda sull’innovazione digitale impatterà anche sui consulenti e sulle agenzie digitali: o diventeranno bracci operativi, ingaggiati sulla pura execution delle strategie dell’azienda (con annessa lotta al ribasso dei costi); oppure si trasformeranno in consulenti strategici di innovazione. 

Ma se le aziende stanno assumendo HoD, presuppongo che non si accorgeranno dell’errore prima di due o tre anni: noi consulenti possiamo rimandare la scelta e tenerci anche noi il posizionamento ibrido fra strategia ed execution che abbiamo avuto finora, l’importante è rimanere portatori sani di cultura digitale, consapevoli che in futuro non riusciremo a distinguere il digitale dal resto delle aree di intervento aziendali, esattamente come oggi, in ufficio, non distinguiamo e isoliamo il telefono dal resto dei mezzi a disposizione.