Strategia digitale: una contraddizione in termini?

RunBabyRun

Lasciatemi parlare un po’ di me all’inizio di questo post. Il 2015 è stato un anno difficile ma per certi versi esaltante per il mio team di lavoro. Un fatto su tutti: finora, 100% di gare vinte. Ora, oltre alla fortuna naturalmente, qual è stato l’approccio che ha permesso questo risultato? Ecco il nostro breve manifesto, sperando che sia utile al confronto.

1 Non scrivere mai “strategia” nel titolo di un progetto digital, se non è vero. 

La complessità dello scenario digitale ci sta abituando ad un concetto profondamente sbagliato: tutto è strategico. Una bella creatività è strategica, un bel copy è strategico, una ottima pianificazione delle campagne di marketing è strategica, un sistema di analytics evoluto è strategico, una piattaforma di e-commerce strutturata è strategica, non dimentichiamoci di implementare una strategia Video first oppure Mobile First e anche che Content is King…
Che confusione, no? Tutto è strategico, tutto ha priorità 1. Per tutto devo avere budget adeguato.
Dovrebbe essere un concetto scontato, ma ancora non lo è. Allora diciamolo con chiarezza:

una eccellente execution digitale è condizione necessaria irrinunciabile per il successo, ma non è sufficiente. Infatti non definisce, in sè, cosa sia il successo.

Ed è quello che spesso manca sia nei brief e che nei progetti delle agenzie. I KPI sono spesso KPI tattici (n° di pagine viste, n° di ordini, n° di like…). Strategica è invece la capacità di definire COSA rappresenta un successo nel breve-medio-lungo periodo non COME raggiungere quel risultato.

2 – Abbandonare la retorica “internettiana”

Per anni tutti i “guru” internettiani hanno perseguito e promosso una visione di Internet molto idealistica. Io non sono stato da meno. Beh, l’ho già scritto tempo fa e lo ridico: ho sbagliato.

Allora anche questo ora diciamocelo chiaro: i mercati non sono mai stati conversazioni.

Piuttosto, conversare è una maniera efficace di comunicare, ma non l’unica e necessariamente la principale. Dei Social Media, ad esempio, si può e spesso si deve fare a meno, se non sono coerenti con un obiettivo strategico.
Cosa ci siamo portati a casa con tutte queste conversazioni in rete? Girano molte più informazioni e commenti sui prodotti, la gente è più attenta e più esigente. Ciò è bene.
Cos’altro? Girano molte più informazioni sulle persone, la gente è ben disposta a offrire ogni singolo pezzo di dato riservato e personale, ma esige servizi mirati. Ciò è altrettanto bene. Ci permette di essere efficaci, personalizzare, emozionare e creare mercato e, infine, benessere. Certo, attorno a questo business girano tanti, tantissimi soldi, c’è sempre più di mezzo la politica e il controllo dei mercati e del territorio. I mezzi  (strumentali, cognitivi) che professionisti del digitale hanno sono infinitamente superiori a quelli in mano agli utenti. Quindi ci vuole più etica, sì, ma anche molta, molta meno retorica.

3 Individuare con chiarezza i punti di forza e di debolezza del team.

Nemmeno le più grandi agenzie o società di consulenza digitale con migliaia di dipendenti sono “brave” in tutto. La complessità dello scenario soverchia anche loro e le aziende più strutturate. Bisogna saper dichiarare apertamente che

l’unico approccio vincente è quello (di ispirazione, questa sì, digitale) del lavoro in rete

Team aperti a professionalità esterne all’organizzazione di appartenenza, condivisione continua e contaminazione delle idee, flessibilità e agilità dei processi.

4 Scrivere “Strategia” ma pensare “Sintesi”

Una strategia è innanzitutto un principio guida. Deve poter essere riassunto in modo efficace, perchè deve permeare di sè facilmente l’intero progetto e fornire continui stimoli all’execution, alla progettazione, alla strategia editoriale, a quella social, media etc.

Prendiamo ad esempio un colosso “digital”. La strategia di Amazon? Avere il catalogo più grande del mondo, aiutare al meglio i clienti nella ricerca ed acquisto veloce del prodotto giusto ed essere il miglior player logistico sulla terra. Anche a costo di perderci dei soldi (come fra l’altro sembra continui a fare). Punto.

In qualche modo dobbiamo recuperare il vecchio concetto di “posizionamento” del marketing delle origini (sì parlo proprio dell’immarcescibile Kotler): ai tempi bastava una parola a definire una strategia. “Volkswagen, sicurezza”. Punto. Bei tempi eh? Ma non è questione di essere nostalgici, è questione di essere efficaci.

I migliori siti, la miglior user experience, le migliori scelte tecnologiche e di budget, hanno dietro una strategia sintetica.

Essere sintetici significa essere semplici da capire, ma non superficiali o affrettati. Per essere sintetici, bisogna prima aver digerito una grande mole di dati quantitativi per dare loro un senso qualitativo. Analytics e Ricerche di Mercato devono cominciare ad andare a braccetto, fanno parte della stessa partita. Non di soli dati vive l’uomo, per ora e per fortuna.

Come conciliare la sintesi strategica con la personalizzazione dei messaggi e la moltiplicazione dei canali?

Proprio perchè dovrò realizzare, ad esempio, milioni di video personalizzati diversi, distribuiti su più canali, a maggior ragione dovrò avere un principio guida ed un obiettivo strategico chiaro. La personalizzazione del messaggio sarà tanto più efficace quanto chiara e semplice la strategia.

Un brand, un prodotto, una strategia: milioni di messaggi diversi, milioni di interazioni diverse, milioni di situazioni e di contesti diversi. Non c’è nessuna contraddizione. Messaggi, interazioni e contesti sono semplicemente parte dell’execution digitale.

Come avete capito, infatti, dato che ci insisto sopra da un bel po’ di tempo, secondo noi per essere strategici nel digitale, oltre ad una competenza tecnica eccellente (che si ottiene anche con una rete aperta ed integrata), bisogna ammettere fino in fondo che una strategia digitale in sè, non esista.

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