“Infiltration” vs “Autorevolezza”

Prendo spunto dal post di Mauro, per riportare qui il commento fatto sul suo blog, aggiungendo qualche osservazione e innanzitutto, un diclaimer. Siccome “business is business”, anni fa mi è capitato di accettare la proposta di alcune società ad effettuare attività di infiltration: agire insomma in incognito, senza dichiarare apertamente la mia identità, per entrare in contatto con altri consumatori e promuovere questo o quel prodotto. Dopo qualche settimana ho interrotto questo tipo di pratica:  innanzitutto il garante in quei giorni si era espresso chiaramente su cosa si può e cosa non si può fare, inoltre ho verificato direttamente gli scarsi effetti di questo tipo di attività.

Ancora oggi, però, ricevo quotidianamente richieste in quella direzione e mi rendo conto che ci sono molti “competitor” che si prestano a fornire questi servizi.

Alla luce anche dell’esperienza diretta, oggi penso che l’infiltration non solo sia sbagliata ma sopratutto inefficace.

I due fattori chiave per l’efficacia di un parere sono l’autorevolezza e la spontaneità.

La vera sfida per le aziende è lavorare sulla propria autorevolezza quando comunicano in prima persona (nel proprio Blog, gruppo su facebook, nei rapporti con i media, nel proprio sito, etc) e invece sulla spontaneità quando si relazionano con gli opinion leader della rete (blogger, forumisti, etc), per ottenere il loro endorcement.

Un parere inserito in una conversazione attraverso l’infiltration potrà forse sembrare spontaneo (certo finché il Garante non ti pizzica e ti commina una sostanziosa multa) ma di certo, nella mia esperienza, risuta meno autorevole del parere espresso direttamente da un’azienda o da un opinion leader.

L’autorevolezza, a differenza dello share of voice, non si compra a “tanto al chilo”, ma va guadagnata giorno per giorno nel medio-lungo periodo: saper ascoltare, eliminare ogni alibi, affrontare i propri errori, dichiarare i propri valori, attenersi (ahimè cosa più difficile) ai propri valori, dichiarare e sostenere una visione, ecc ecc

Ottenere autorevolezza non è un problema solo della Comunicazione o del Marketing di un’azienda, ma la coivolge tutta nei suoi processi e negli aspetti organizzativi.

Questa è una delle principali sfide delle aziende occidentali e, forse, la vera “medicina” per superare la crisi. Back to the basics: ascoltare i bisogni veri delle persone e rispondere loro in modo autorevole.

I social media rappresentano la vera opportunità di andare in questa direzione.

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